מעט מאוד מותגים הצליחו לעשות את מה ש-New Balance עשתה בעשור האחרון: לקחת תדמית כמעט אפרורית של "נעלי הליכה של אבות אמריקאים", ולהפוך אותה למוצר שנמכר במהדורות מוגבלות, מככב בשבועות אופנה בפריז ובמילאנו, ומופיע במקביל לצד מותגי יוקרה.
הסוד של נעלי New Balance מבוסס על שילוב נדיר בין עקשנות הנדסית לבין הבנה מקיפה של תרבות, מכיוון שכשמותגים אחרים ניסו לשכנע אנשים לסבול בשביל סטייל, ניו באלאנס גרמה לנוחות להפוך ליתרון נחשק.
מה שמעניין הוא שהשינוי התודעתי לא התרחש ביום
במשך שנים, המותג נחשב ל"לא מגניב מספיק", והדימוי השמרני שלו של סוליות עבות, תמיכה אורטופדית, קווי עיצוב שלא ניסו להתחנף, הפך עם הזמן ליתרון עצום בעולם אופנה שהתעייף ממוצרים שנראים טוב באינסטגרם אבל מרגישים נורא אחרי שעה של הליכה.
ברשת אליטל, ענקית הנעליים לכל המשפחה, תוכלו למצוא מגוון נעליים ממותג New Balance , לצד נעלי מותגים מובילים אחרים, ולבחור את זוגות הנעליים שיאפשרו לכם להתחדש בסטטוס אופנתי ונוח שמתאים לכל גיל.
כשהרחוב התעייף מנעליים יפות אבל בלתי נסבלות
באמצע שנת 2010, התחילה תופעה מעניינת בעולם הסניקרס, כשאנשים קנו יותר ויותר נעליים שנראו מצוין בצילום, אבל פחות התאימו לחיים. סוליות שטוחות מדי, חומרים קשיחים, עיצובים מינימליסטיים שהיו יפים על מדף אבל לא באמת על הרגל אחרי יום עבודה.
ניו באלאנס נכנסה לחלל שהמותגים הגדולים כמעט הזניחו: אנשים רצו להיראות טוב בלי להרגיש שהם מקריבים את הברכיים שלהם, וזה קרה כי במשך שנים הנהלת החברה סירבה למחוק את הזהות ההנדסית שלה.
ניו באלאנס בחרה לדבר על נוחות וזכתה באמון של כולם
כשמותגים אחרים רדפו אחרי צבעוניות קיצונית או עיצובים עתידניים, המעצבים של ניו באלאנס המשיכו לדבר על יציבות, בלימת זעזועים ורוחב כף רגל.
למרות שמונחים אלו נשמעים כמעט אנטי שיווקיים, זו הסיבה שאנשים התחילו להאמין לחברה, כשהקהל הרגיש שהמותג לא מנסה להיות משהו שהוא לא.
איך ניו באלאנס הפכה נעל ספורט פשוטה לפריט שנראה יוקרתי כמעט בכל לוק?
אחת הסיבות העיקריות שמסבירות למה נעלי ניו באלאנס מתאימות עם חליפה רחבה, ג'ינס ובגדי ספורט, קשורה לפרופורציות שלהן, והנהלת החברה שמרה על קווים שמרגישים אנושיים:
· הסוליה עבה אבל לא מוגזמת
· הלוגו בולט אבל לא צורח
· הצבעים ברוב הדגמים מאופקים: אפור, כחול כהה, לבן, בז', ירוק זית
זאת בחירה עיצובית מאוד מחושבת, והנעליים נראות "יקרות" בלי להיראות מתאמצות, מכיוון שהנהלת החברה הבינה שעיצובים רגועים יכולים לייצר תחושת פרימיום חזקה.
גם על מסלולי היוקרה ניו באלאנס נשארה אותנטית, וזה מה שהקהל חיפש
שיתופי הפעולה של המעצב היפני Junya Watanabe עם ניו באלאנס חיזקו את התחושה שהמותג נשאר "אמיתי" גם כשהוא נכנס עמוק לעולם האופנה הגבוהה, מה שמסביר הרבה על הצלחת המותג, כשאנשים התחילו לחפש מוצרים שלא מרגישים כמו פרסומת מהלכת.
איך "נעלי אבא" הפכו לפריט הכי נחשק באופנה?
לפני שנים, הכינוי "Dad Shoes" נשמע כמעט מעליב, מכיוון שהוא תיאר נעליים מגושמות ופרקטיות שאבות אמריקאים נועלים כשהם מכסחים את המדשאה, אבל אז קרה משהו מוזר.
עולם האופנה, במיוחד אחרי עידן הסטריטוור המוחצן, התחיל להתאהב בפריטים שנראו אנטי אופנתיים, ופתאום הנעליים שבעבר סימלו חוסר מודעות אופנתית הפכו לסמל של ביטחון עצמי. הדור הצעיר התחיל לראות בדגמי 990 ו-574 של ניו באלאנס, משהו אחר לגמרי:
- לא ניסיון להיראות צעיר בכוח
- לא טרנד מתאמץ
- אלא מוצר עם היסטוריה משמעותית
וזה ההבדל בין טרנד לבין אייקון
כשדגם ה-990, למשל, שהושק לראשונה בשנת 1982, היה אחד מנעלי הריצה היקרות בעולם באותה תקופה.
הדגם יוצר במטרה להיות הנעל הכי טובה שאפשר לייצר, והנהלת החברה אפילו השתמשה אז בסיסמה נועזת יחסית לתקופה: "בסולם של 1,000, הנעל הזאת היא 990." והמשפט הזה הפך עם השנים כמעט למניפסט של המותג.
אי אפשר להבין את המהפך של ניו באלאנס בלי לדבר על שיתופי הפעולה שלה
במשך שנים, המותג היה הרבה פחות אגרסיבי מהמתחרים בתחום הקולאבים. אבל כשהוא כבר התחיל לעבוד עם יוצרים, הוא בחר דמויות שהביאו עומק תרבותי.
החיבור עם טדי סנטיס סימל נקודת מפנה קריטית, כשסנטיס הבין שאנשים לא רוצים שניו באלאנס תהפוך לעוד מותג רחוב רועש. הוא שמר על ה-DNA המקורי של החברה, אבל נתן לו מסגור תרבותי חדש.
ניו באלאנס זיהתה שהדור החדש מחפש נוחות עם אופי
גם שיתופי הפעולה עם Joe Freshgoods, Aimé Leon Dore ו-ג'יידן סמיתס, הראו שניו באלאנס חותרת לתקשורת עם אנשים שרוצים מוצר שיש בו אישיות ושימושיות, וזה עבד.
לפי דוחות שוק של חברות מחקר כמו Statista ו-View Research, שוק הסניקרס העולמי חצה בשנים האחרונות את רף ה-90 מיליארד דולר.
המגמה הכי בולטת היא העלייה בביקוש לנעליים שמשלבות בין נוחות ספורטיבית לבין עיצוב אופנתי יומיומי, והנהלת ניו באלאנס זיהתה את השינוי הזה מוקדם יחסית.
ניו באלאנס לא מכרה "קוליות". היא מכרה ביטחון
הסיבה לכך שניו באלאנס הצליחה להפוך לאייקון אופנה היא שהיא זיהתה שאנשים כבר לא רוצים לבחור בין להיראות טוב לבין להרגיש טוב.
המותג הצליח לבנות לעצמו מעמד נדיר שבו הנוחות הפכה לסמל של טעם טוב, כי במשך שנים הוא התעקש לא להתבייש בפונקציונליות שלו. והעקביות הזאת הפכה לסמל הכי אופנתי שיש.
ברשת אליטל, ענקית הנעליים המובילה לכל המשפחה בישראל, תוכלו לבחור מתוך מגוון עשיר של נעלי ניו באלאנס, ולהתהדר בנעליים יפות ונוחות שמתאימות לכל מצב ולכל גיל.
שאלות ותשובות
האם ניו באלאנס נחשבת לנעל טובה מבחינה אורטופדית?
כן. במשך שנים המותג בנה את המוניטין שלו סביב יציבות, בלימת זעזועים ותמיכה בכף הרגל. דגמים רבים של החברה פופולריים גם בקרב אנשים שעומדים שעות רבות ביום או מחפשים נוחות להליכה ממושכת.
למה דגמי ה־990 הפכו לכל כך פופולריים?
דגמי ה-990 משלבים בין איכות ייצור גבוהה, עיצוב על זמני ונוחות יוצאת דופן, והעובדה שהחברה שמרה על אותו DNA עיצובי במשך עשורים יצרה תחושת אותנטיות שקשה לשחזר.
האם שיתופי הפעולה של ניו באלאנס השפיעו על המעמד שלה בעולם האופנה?
מאוד. שיתופי הפעולה עם מעצבים ויוצרים תרבותיים הכניסו את המותג לעולם האופנה הגבוהה מבלי למחוק את הזהות המקורית שלו, וזה היה מהלך קריטי בהפיכתו לאייקון גלובלי.
האם זהו טרנד חולף או שינוי משמעותי בשוק?
נראה שהשינוי מקיף, מכיוון שבשנים האחרונות צרכנים מחפשים יותר מוצרים שמציעים איכות שימושית לצד ערך אסתטי, וניו באלאנס נמצאת בנקודת החיבור הזאת.
